Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

Это был не тот опрос, что покупают для украшения презентации в PowerPoint. Не тест в стиле журнала «Космополитен» в духе «девять из десяти респондентов знают, как ходит слон». Это был тот тип исследования, с помощью которого ничего не значащие числа можно было заменить реально полезными для бизнеса данными.

Мы поручили YouGov провести его в пяти странах. В США — потому что там водились спонсорские деньги. В Великобритании — потому что там мы организовывали турниры. В России — потому что исторически это было логично, хотя история уже менялась. В Германии — потому что мы подозревали, что немецкая аудитория значительна. И в Китае — потому что игнорировать миллиард людей — это халатность.

Результаты оказались интересными — но не такими, как мы ожидали. На вершине действительно была Германия, а не Россия, с 23% взрослых, все еще регулярно играющих в шахматы. Россия, бывшая цитадель шахмат, оказалась на дне с 16%. Поначалу это представлялось не самым очевидным — как если бы мы сказали, что французы пьют меньше вина, чем шведы. Но чем больше мы смотрели на шахматный рынок, тем больше в этом было смысла. Долгое превосходство России ускользало ровно в тот момент, когда Индия, США и Германия шли вверх.

В ретроспективе YouGov зафиксировала переломный момент: закат одной эпохи и начало другой. Старая эпоха была совершенно понятной: лично Ленин являлся членом шахматной федерации Москвы № 1, и СССР использовал игру как недорогой и эффективный способ доказать интеллектуальное превосходство на мировой арене. Но как только Россия вошла в капитализм, идеалы и мода сместились. Родители больше не хотели, чтобы их дети играли в шахматы; теннис, футбол, что угодно более коммерческое — все это вдруг оказалось инвестицией получше. Шахматы, когда-то символ советской гордости, были сданы в утиль.

Далее мы столкнулись с еще одним лукавством, когда-то использовавшимся в шахматном маркетинге: почти 70% взрослых в каждой стране помнили, что когда-то играли в шахматы. Звучит впечатляюще — пока не осознаешь, что это примерно так же осмысленно, как спрашивать, помнят ли люди, как играть в футбол. Память — это не рынок. Ностальгия не извлекает из бумажника кредитку.

Меньшая группа аудитории — те, кто все еще активно играл в шахматы, — имела куда большее для нас значение. Их отличали общие черты: они были более образованными, амбициозными, любили путешествовать и занимались бизнесом. Они подписывались на серьезные медиа, покупали дорогие товары, ездили за границу. Короче говоря, они не просто играли в шахматы — они уже выглядели как та аудитория, которую мы хотели продавать: космополитичная, одержимая, амбициозная.

Опрос подтвердил: аудитория существует, но ее почти невозможно собрать вместе. Это как попытка управлять венецианскими голубями: они повсюду, их видно, но их, всех одновременно, не загнать в голубятню. Туристы кормят их, дети гоняются за ними, они разлетаются и вновь собираются в дюжине разных уголков города. Иногда они все слетаются на площадь Сан-Марко — шахматный эквивалент матча на первенство мира, — но почему и когда, остается только гадать.

Шахматы именно такие: почти каждый когда-то соприкасался с ними — в школе, дома, от скуки, — но лишь немногие оставались. И в отличие от фанатов футбольного клуба, они не создавали группировки, не носили фанатских шарфов, не ездили на выездные матчи. Это была толпа, а не сообщество. Большинству людей нравилась сама идея шахмат больше, чем игра как таковая. Для них это был скорее культурный маркер, чем еженедельная привычка. Что-то, что можно ввернуть в разговор, чтобы блеснуть интеллектом, но не то, за просмотр чего они заплатили бы во вторник днем.

Опасное заблуждение каждого маркетингового плана: вера в то, что узнаваемость равна вовлеченности. На самом деле это не так. Узнаваемость стоит дешево. Вовлеченность — редкость, а обходится дорого. Узнаваемость вежливо кивает; вовлеченность открывает кошелек.

Мы поняли, что обращаемся не к потребителям в обычном смысле слова. Мы не предлагали продукт людям, которые уже привыкли платить за шахматы. Мы обращались к культурной аудитории: к тем, кто знал шахматы, уважал их, возможно даже любил, но еще не видел в них того, на что стоит тратить деньги или время. На том этапе шахматы не казались спортом. Они напоминали веру в период всплеска интереса к религии — вызывающую моральное восхищение, но ищущую повода, чтобы вернуться в храм.

Стало очевидно: если мы хотим охватить и организовать эту аудиторию, мы не можем ждать, пока она соберется сама собой. Нам требуется нечто в значимом не только для нас, но и для всего мира месте. Таком, которое гарантировало бы заголовки в The New York Times. Событие должно было попасть на телевидение. Должно было выглядеть цельно и подавать простой сигнал: шахматы открыты для бизнеса.

Тестовым случаем стал Нью-Йорк в 2016-м, на том самом Фултонском рынке. Глядя на бар у туалетов, мы поняли, что у нас что-то получается — все три типа аудитории оказались в одном зале и на несколько недель почувствовали себя частью чего-то большего, чем они сами.

Помните структуру аудитории, которую мы обсуждали в первой главе? Завсегдатаи пришли ради чемпионата — они просто не могли не прийти. Клиенты пришли ради зрелища — и некоторые из них заплатили. А туристы? Они смотрели фотографии, читали статьи, пересказывали истории о рыбных коктейлях и русских олигархах, удерживая шахматы в культурной повестке как раз до тех пор, пока не подоспела следующая волна клиентов. Но прежде чем это могло произойти, нам нужно было решить проблему с деньгами.

Понимание своей аудитории не имеет значения, если вы не можете придумать, как заставить ее платить. Без денег нет призового фонда, трансляции, студии Pentagram, «аквариума» — нет способа превратить узнаваемость в бизнес. Именно об этом следующая часть: борьба за монетизацию шахмат, спонсоры, которые бесследно исчезали, и тот день, когда мы попытались приватизировать сами ходы. Все пошло не по плану.