Система Станиславского для оратора - Андрей Скворцов

Исследователи решили выяснить, с чем связано негативное и позитивное восприятие историй, и для этого провели глубинное интервью 27 сотрудников 11 компаний.

Может показаться, что 27 человек — маленькая выборка, но авторы специально указывают, что задачей было не собрать статистику, а найти паттерны восприятия. Они выявились уже после 14 интервью, а на последующих подтвердились.

Истории воспринимались позитивно, если содержали:

• Решение проблемы. История рассказывает о конкретном способе.

• Личный опыт преодоления неудач. История описывает проблему, действия героя, последствия.

• Смену перспективы. История показывает взгляд с другой стороны — например со стороны клиента для продавца или со стороны пациента для врача.

• Реальные эмоции, описание чувств. Искренность в истории усиливает доверие (но это не означает, что нужно делиться всеми личными проблемами и страхами!).

Истории раздражали, если:

• Слишком активно использовались для мотивации. Цитата из глубинного интервью: «Это уже не мотивирует, а только раздражает. Иногда даже упрямство включается».

• Не содержали конкретики. Респонденты жаловались на «замыливание фактов», из-за которого истории становятся непонятными.

• Были слишком личными. Респонденты отмечали, что, если личные истории вызывали чувство жалости, спикера было трудно воспринимать серьезно.

• Рассказывали об успехе. Такие истории воспринимались как хвастовство.

Некоторые специалисты разделяют аргументы на «рациональные» и «эмоциональные» — первые требуют анализа, вторые воздействуют на чувства. Мне кажется более корректным разделение на «аргументы» и «все остальное», потому что человек в любом случае принимает решения через эмоции — это данные нейробиологии.

Знаменитый нейробиолог Антонио Дамасио изучал пациентов, у которых была повреждена орбитофронтальная кора — часть системы мозга, отвечающей за эмоции. Люди с этой патологией не испытывали эмоций, но при этом не становились рациональнее: наоборот, они не могли принять ни одного решения[55]. Так, пациент по имени Эллиот часами выбирал между синей и черной ручкой, мог потратить весь обеденный перерыв на выбор ресторана и в итоге остаться голодным.

В 2014 году вышел огромный обзор[56] с итогами 35-летнего исследования влияния эмоций на принятие решений. В нем говорится: «Неврологические нарушения снижают как способность пациентов испытывать эмоции, так и оптимальность их решений». И далее: «Влияние эмоций на решения обычно происходит без осознания». Фактически это подтверждает, что эмоции — не помеха, а необходимый элемент в принятии решений.

Поэтому любой аргумент, адресованный слушателям, можно назвать эмоциональным. Другой вопрос, что именно вызывает стимулирующие эмоции — цифры в отчете или обаяние говорящего. Это уже зависит от экспертизы и критического мышления слушателя.

В общем, как бы нам ни хотелось хоть иногда быть рациональными, без эмоций решения все равно не принимаются. И то, что часто называют «эмоциональным аргументом» (что-то душещипательное, но не относящееся к делу), — часто всего лишь манипуляция.

При этом апелляция к чувствам и к рациональности в формулировках тезисов (а не аргументов) — это несколько другое, и тут есть интересные особенности.

В 2025 году был проведен кросскультурный метаанализ исследований, посвященных рациональным и эмоциональным формулировкам тезисов. Метаанализ охватил 22 страны и 133 выборки, в которые суммарно вошли почти 30 тысяч человек.

Анализировались различные формулировки тезисов — эмоциональные, рациональные и нейтральные. В первом случае к тезисам добавлялись такие фразы, как «это вдохновляет», «дает ощущение безопасности» (то есть чувственные эпитеты). Во втором — «это выгодно», «это надежно». Нейтральные формулировки звучали безоценочно (как аргументы!) — «офис оборудован вентиляцией».

Выяснилось, что в странах с коллективистской культурой, таких как Китай и Япония, тезисы с эмоциональной составляющей убеждают несколько лучше, чем сформулированные рационально.

В более индивидуалистских культурах (США, Канада, Великобритания) оба типа обращения — к эмоциям и к разуму — работают одинаково.

Бизнес-аудитория во всех странах, как правило, склонна к индивидуализму, поэтому обращение к рациональности всегда уместно.

Не бывает «эмоциональных» или «рациональных» аргументов, бывают тезисы, апеллирующие к эмоциям или к разуму.

Можно ли полностью отключить эмоции при анализе аргумента? Наверное, только если доверить принятие решения компьютеру.

Лучшее, что я встретил по этой теме, — это метаанализ (обзор 85 научных работ, почти 38 тысяч участников из разных стран), проведенный в Наньянском технологическом университете Сингапура[57]. Исследовались факторы доверия к информации из самых разных источников — от телевидения до корпоративных сайтов. Для каждого фактора вычислялся показатель r — эффект влияния на доверие.

Самыми сильными факторами стали:

• Качество аргумента (r = 0,47). Если контент построен логично, содержит кейсы и статистику, доверие к нему повышается.

• Авторитетность источника (r = 0,42). Доверие вызывает информация от признанного эксперта и из надежного источника.

Послабее:

• Понятность. (r = 0,33 — для СМИ, r = 0,57 — для соцсетей). Интересно, что мужчинам понятность важнее (r = 0,55), чем женщинам (r = 0,33).

• Вызываемые эмоции (оценивались самими людьми) (r ≈ 0,23–0,27). Эффект есть, но не такой сильный, как у аргументов.

• Количество лайков (r = 0,13). Так называемое «социальное подкрепление» слабо влияет на доверие.

Также авторы исследования сравнили результаты опросов (как люди сами считают) и экспериментов (как на самом деле менялось отношение людей до и после получения информации). Эффект в опросах оказался раза в полтора больше, но тройка лидеров осталась такой же.

Помимо содержания аргументов, имеет значение и их подача: комбинация, количество, степень уверенности спикера. Здесь можно сформулировать три правила.

1. ОЗВУЧИВАЙТЕ НЕ ТОЛЬКО АРГУМЕНТЫ «ЗА», НО И «ПРОТИВ».

В сборнике The SAGE Handbook of Persuasion возражение самому себе с преодолением этого возражения названо сильнейшим способом убеждения[58].

Кстати, этот прием еще и помогает создавать драматургию, ведь выступление — это борьба с возражениями аудитории.

Исследование 2025 года[59] об эффективности рекламы у блогеров подтвердило этот эффект. Когда блогер называет не только плюсы рекламируемого продукта, но и один-два минуса, аудитория воспринимает пост лучше, чем при упоминании одних только плюсов. Такая реклама выглядит более искренней, меньше похожа