Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта - Андрей Викторович Яблонских

Вы не встретите здесь привычных названий социальных сетей, мессенджеров или сервисов. Это сделано намеренно: технологии стремительно меняются, а принципы работы остаются неизменными. Сегодня (в 2025 году) популярен Telegram, 20 лет назад – ICQ, 15 лет назад – Skype. Принципы, изложенные в книге, не зависят от времени или конкретных платформ. Работа над книгой началась в 2020 году, основываясь на опыте и материалах последних 10–15 лет. Именно поэтому основной акцент сделан на универсальные рекомендации, применимые в любых условиях и при использовании любых инструментов. В условиях постоянных блокировок и разблокировок различных ресурсов особенно важно понимать суть и стратегию работы, а не ориентироваться исключительно на текущие сервисы.

Выражаю глубокую благодарность всем, кто так или иначе способствовал появлению этой книги. К сожалению, не всегда возможно назвать всех поименно, но я искренне признателен каждому, с кем мне уже довелось работать и с кем предстоит сотрудничать в будущем. Отдельное спасибо всем моим учителям за ценные уроки и вдохновение. Для удобства книга разделена на тематические блоки, каждый из которых раскрывает определенный аспект управления репутацией.

Приносите людям счастье и помните, как сказал Джефф Безос (создатель Amazon): «Если вы обидите покупателя в реальном мире, он пожалуется 6 своим близким друзьям. Если вы обидите клиента онлайн, он раструбит об этом другим 6 тысячам пользователей». Следите за тем, что публикуете, и не переходите грань. Вы должны быть на 100 % уверены в том, что ваши действия не принесут вам проблем.

Часто компании неправильно или не совсем точно определяют свою целевую аудиторию. В маркетинговых коммуникациях это может быть критичной ошибкой, а в репутационном управлении такой подход еще больше чреват серьезными последствиями.

Целевая аудитория – это не просто сегментирование групп людей, а комплексная аналитическая работа, которая позволяет выстраивать эффективные коммуникационные процессы с различными категориями заинтересованных сторон.

Основные группы целевых аудиторий

В сфере репутационного управления принято работать с несколькими ключевыми сегментами:

• B2B (Business-to-Business) – взаимодействие между компаниями.

• B2E (Business-to-Employees) – коммуникация с сотрудниками.

• B2C (Business-to-Consumers) – работа с конечными потребителями.

• B2G (Business-to-Government) – отношения с государственными структурами.

• B2M (Business-to-Media) – взаимодействие со СМИ и лидерами мнений.

В зависимости от задач и ситуаций аудиторию можно разделить на несколько категорий:

1. Те, к кому направлена основная коммуникация (B2B, B2C, B2G) – основная группа, на которую ориентированы продукты, услуги и публичные сообщения.

2. Те, к кому мы обращаемся, когда нам что‑ то нужно (B2G) – государственные структуры, регулирующие органы.

3. Те, кто постоянно нас критикует или следит за нашей деятельностью (B2C, B2M, B2E) – клиенты, СМИ, сотрудники.

4. Те, от кого мы зависим (IR, B2E) – инвесторы, сотрудники.

5. Те, кто может повлиять на наши решения (IR, B2G, B2C, B2E) – общественное мнение, инвесторы, органы власти.

Помимо этого, есть специфические группы внутри аудиторий, с которыми приходится взаимодействовать на регулярной основе:

• Профсоюзы и ассоциации – могут быть как союзниками, так и противниками, в зависимости от качества отношений.

• Партнеры и клиенты – сильно влияют на репутацию компании и реагируют на каждый информационный повод.

• Акционеры – если их несколько, необходимо учитывать приоритетность их интересов.

• Министерства и ведомства – могут меняться, но влияние отдельных лиц в них может сохраняться годами.

• Сотрудники – если в коллективе нет внутренних конфликтов, они становятся мощным ресурсом для управления репутацией.

• Хейтеры – парадоксально, но самые активные критики – это зачастую «фанаты наоборот», которых цепляет все, что делает компания.

Люди, которые систематически критикуют компанию, делают это по разным причинам:

1. Личный негативный опыт взаимодействия с компанией или ее представителями.

2. Неприязнь к владельцу или топ-менеджменту.

3. Несогласие с ценностями или стратегией компании.

4. Просто желание внимания и провокации.

Часто такие люди становятся зависимыми от компании: они следят за ее действиями, ждут поводов для критики и испытывают раздражение, если новостей нет.

Важно понимать, что с хейтерами не всегда стоит вступать в диалог. В случаях, когда критика не конструктивна и основана на эмоциях, лучшее решение – игнорировать, блокировать и удалять негатив, если он нарушает правила общения.

Ключевое то, что в какой‑ то момент этот человек становится «фанатом» компании и после этого начинает ее всячески доставать. Не всегда это хорошо, но такие люди особенно заметны в негативных комментариях к постам в социальных сетях или сами любят публиковать посты про вас. Эти люди в какой‑ то момент становятся полностью зависимыми от вас. Если ничего не публиковать и от компании нет новостей – они начинают нервничать.

Однако если критика аргументирована и конструктивна, стоит задуматься, какие слабые места компании вскрывает этот негатив, и использовать эту информацию для улучшения репутационной стратегии.

Нужно принять это как данность и приготовиться к тому, что такие люди будут появляться время от времени в коммуникационном поле. Интернет-тролли часто становятся хейтерами того или иного сервиса или бизнеса, а так как времени у них много (не работают, живут на пособие, на пенсии), то писать они будут много и не по делу. Аргументов от них добиваться бесполезно. Совет: вычеркивать таких людей из жизни компании – это нормально. Не нужно бояться «закрывать» комментарии или блокировать определенных людей.

Нужно определиться, как действовать в той или иной ситуации с разной аудиторией. Очень часто можно даже не догадываться, что небольшая коммуникация, направленная на определенную целевую аудиторию, может в корне изменить как в положительную, так и в отрицательную сторону рабочие процессы компании.

Почему важно правильно определять аудиторию

Классические учебники делят аудиторию на B2B, B2C, B2G. Но за этими аббревиатурами стоят реальные люди. И важно помнить: все коммуникации должны строиться для людей. Ошибка многих компаний – формальное разделение на группы без учета человеческого фактора. В результате коммуникации могут выглядеть правильными с точки зрения бизнеса, но не достигать реальной цели.

Рассмотрим два примера.

Пример 1:  компания B2C (ресторанный бизнес)

Объект: небольшой ресторан в центре города с уникальной кухней.

Проблема: ресторан хочет открыть летнюю веранду, но сталкивается с бюрократическими препятствиями. Муниципальные власти, вероятно, ожидают неформального решения, а конкуренты могут чинить препятствия.

Основная ЦА: посетители ресторана.

Дополнительная ЦА: чиновники, топ-бизнесмены, СМИ.

Решение:

1. Проведение мероприятий с