Отдел продаж на всю жизнь - Иван Тюрин

Конверсия – важнейший показатель в отделе продаж, отражающий эффективность работы, но с ним нужно уметь правильно обращаться.

Воронка продаж – это ключевой инструмент понимания того, как клиент движется к покупке. В любом отделе продаж может быть одна или несколько воронок продаж. Ниже мы рассмотрим все распространенные типы воронок в отделе продаж. Но сначала давайте разберемся, в каких случаях воронки лучше разделить.

1. Когда за процесс продажи отвечают одновременно несколько должностей – например, «хантер» и «фермер» или «лидоруб» и «хантер»7. Скажем, звонок по холодной базе до назначения встречи – это одна воронка, а работа от момента встречи с клиентом до продажи – другая.

2. Когда у нас есть разные филиалы и удобнее разбить воронки, например, по городам. Но это, скорее, не разделение, а просто копирование одних и тех же воронок. Пример: воронка «новые клиенты Москва», воронка «новые клиенты Воронеж».

3. Когда процесс продажи длинный и его логично разделить на несколько воронок. Пример: процесс продажи постройки дома. Менеджер сначала продает дизайн-проект – это одна воронка, потом составляет смету и получает первый платеж – вторая воронка, далее ведет ход работ до полной сдачи проекта – это финальная воронка.

Надеюсь, логика вам ясна, и, возможно, у вас появятся свои идеи разделения воронок продаж. Теперь давайте подробно пройдемся по самым популярным воронкам в отделе продаж – среди них вы точно увидите «свои».

Начнем, пожалуй, с основной воронки, потому что она самая распространенная и понятная. Эта воронка характеризуется тем, что начинается с заявки (обращения) от клиента и заканчивается оплатой (предоплатой или подписанным договором), и она есть практически в любом отделе продаж, потому что результатом служит непосредственно продажа. Такие воронки встречаются в тех компаниях, где менеджер принял заявку и ведет ее до оплаты, а после оплаты начинается следующий процесс, и клиент переходит (или должен переходить) в другой отдел. (Кстати, про организационную структуру отдела продаж мы тоже поговорим чуть позже.)

Примеры подобной воронки – интернет-магазин, онлайн-школа, продажа простых товаров и услуг (там, где не нужно делать замеры, выезды, сбор множества документов и так далее). В такой воронке логика простая – потенциальный клиент оставил заявку на сайте (по телефону, почте, мессенджеру и т.п.), далее с ним связывается менеджер, и он же доводит клиента до оплаты без привлечения замерщиков или экспертов (врачей, проектировщиков, юристов, консалтеров и так далее). Как правило, эта воронка имеет следующие этапы: «новая заявка» (на данном этапе заявка попала в систему, но не передана менеджеру), «в работе» (менеджер взял клиента в работу, но пока без результата – например, клиент пока не ответил), «квалифицирован» (этот статус имеет заявка, в которой мы успели установить, что клиент является целевым), «КП отправлено» (здесь мы понимаем, что клиент целевой и готов рассмотреть наше предложение), «расчет получен» (на этом этапе мы получили от клиента запрос на расчет – он нужен, только если менеджер должен адаптировать предложение под запрос клиента), «КП получено» (на этом этапе находятся клиенты, которые подтвердили, что ознакомились с предложением, но пока не прошли дальше), «счет отправлен» (здесь клиенты, которые подтвердили намерение оплатить, но пока оплата не поступила), «оплата получена» (финальный этап, он может называться «договор подписан» в случае, когда оплата поступает не сразу).

Нужно понимать, что примеры этапов не несут обязательный характер и должны быть адаптированы под ваши процессы, при этом общая логика везде одна и та же.

Следующая воронка, которую мы рассмотрим, называется «квалификация». Задача этой воронки – оценить (квалифицировать) лиды, дифференцировать их на целевые и нецелевые8. В некоторых бизнесах, чтобы не тратить время менеджера на квалификацию, предусмотрен специальный сотрудник, который сортирует клиентов. Квалификатор принимает на себя шквал звонков и отсеивает лишние, чтобы менеджер по продажам занимался только целевыми клиентами, которых интересуют продажи. В этой воронке с этапами все гораздо проще, и выглядят они примерно так: «заявка», «в работе», «квалифицирован».

Воронка квалификации применяется в тех случаях, когда среди заявок очень много спама, недозвона и так далее. Чтобы не перегружать менеджеров с одной стороны и повысить их эффективность с другой, квалификатор передает им только целевые заявки. Важно понимать, что квалификатора найти гораздо легче, чем хорошего менеджера, поэтому тратить время менеджера на работу впустую чаще всего нерентабельно. Благодаря этой воронке вы можете оценить процент целевых клиентов, приходящих из разных источников и каналов, это позволяет оптимизировать расходы на маркетинг, помимо оптимизации работы основных менеджеров. Также следует учитывать, что если заявок немного или их стоимость очень высокая, квалификация может быть неактуальна.

Эта воронка очень популярна среди B2B-компаний, которые находят клиентов с помощью холодного обзвона. В некоторых случаях менеджер звонит по холодной базе и доводит клиента до оплаты. Но чаще холодный обзвон применяется для генерации заявок, где цель – найти потенциального клиента и передать его менеджерам. Логика этой воронки схожа с квалификацией в том плане, что холодный обзвон «выжигает» менеджеров, а «продажа» разговора с менеджером не требует необходимости разбираться глубоко в продукте. Редко можно встретить продавца, который работает несколько лет в холодном обзвоне. Если у вас есть такой, вам сильно повезло.

Однако разница между холодным обзвоном и квалификацией тоже есть, и она существенная. Дело в том, что квалификация не требует навыка продаж, достаточно быть ответственным и вежливым, чтобы провести опрос клиента. А вот выйти на ЛПР и заинтересовать его предстоящим разговором с менеджером – чистая продажа, поэтому данную воронку мы рассматриваем отдельно.

Этапы у этой воронки, как правило, всегда одни и те же в разных компаниях: «база» (здесь лежат все контакты для обработки), «в работе» (это вы уже знаете – как в основной воронке), «квалифицирован» (на этом этапе менеджеру удалось выяснить, что компания целевая), «презентация отправлена» (на ЛПР пока не вышли, но отправили информацию на почту), «есть ЛПР» (мы получили контакты ЛПР, но пока с ним не удалось связаться), «разговор с ЛПР» (мы переговорили с ЛПР, но пока не продвинулись дальше), «встреча назначена»(мы договорились, что с ЛПР состоится встреча менеджера, звонок или скайп), «встреча проведена» (менеджер созвонился/провел встречу с клиентом).

Здесь нужно добавить комментарий: естественно, звонок или встреча должны назначаться