Система Станиславского для оратора - Андрей Скворцов
В том, что они ведут к потере доверия в долгосрочной перспективе. В самом деле, если человек осознает, что совершил действие (особенно с неприятными последствиями), поддавшись на угрозы, комплимент, обаяние спикера или будучи очарованным яркой метафорой, — вместо того, чтобы принять решение на основе беспристрастных аргументов, — доверие к источнику будет подорвано.
Тем временем доверие — важнейший ресурс для бизнеса. По некоторым оценкам, доверие объясняет до 45% роста ВВП в разных странах[33]. Кроме того, в 2019 году ВЦИОМ провел опрос[34] на тему того, какие качества люди ценят в лидерах общественного мнения. Первое место заняла честность — ее назвали 53% респондентов. Людям хочется, чтобы лидеры оправдывали их доверие.
Тот же Роберт Чалдини в работе 2024 года[35] признал, что многие из описанных им способов влияния имеют недолгосрочный эффект, и рассказал о новых способах влияния.
Новые «принципы Чалдини» звучат не столь манипулятивно. Среди них «постепенность и добровольность» принятия решения, наличие лидера изменений — человека, в числе прочего рационально доказывающего выгоды для аудитории.
Самый надежный способ сохранить доверие (в контексте публичного выступления) — это использовать аргументы: логику, истории-кейсы, статистику и мнения экспертов как главный инструмент убеждения.
Если аргументы подобраны корректно, без искажений и фальсификаций, доверие аудитории не пострадает (или не очень пострадает), даже если в итоге решение, которое вы продвигали, окажется неверным. Ведь вы вместе принимали добровольное осознанное решение.
Другие инструменты, такие как юмор, харизма, метафоры, риторические приемы (о которых мы еще поговорим), могут сделать речь и ярче, и интереснее, и понятнее, и даже убедительнее, но не стоит делать их главными инструментами убеждения — чтобы не потерять доверие.
Сравнение убедительности аргументов
Теперь поговорим подробнее о степени убедительности аргументов.
Итак, вот четыре типа аргументов:
Логика — Демонстрация причинно-следственных связей.
Снижение цены приводит к увеличению объема продаж, так как растет ценность товара относительно цены.
Статистика — Обобщение значимого количества наблюдений.
Статистика последней распродажи показывает, что при снижении цены на 5% объем продаж в штуках растет на 20%.
Кейс — Частный случай. История.
В прошлом году нам удалось удвоить продажи в праздники, не повысив, а снизив цену.
Мнение эксперта — Свидетельство признанного авторитета.
Экономист Самуэльсон пишет, что для большинства товаров массового спроса зависимость продаж от цены прямая (ниже цена — больше объем продаж в штуках).
Йос Хорникс из нидерландского Университета Неймегена в 2005 году собрал обзор[36] четырнадцати исследований, в которых в 21 эксперименте сравнивалась убедительность аргументов — среди них в очередной раз оказались наши четыре категории. В девяти экспериментах победила статистика, логика — в трех, по одному разу побеждали истории и мнение эксперта, а еще в 9 экспериментах явного лидера не было. Это значит, что в зависимости от контекста самым убедительным может быть любой тип аргумента, но статистика и логика все же чаще.
В 2020 году был опубликован новый метаанализ[37] команды под руководством профессора Трейси Фрилинг из Университета Техаса. В целом рейтинг подтвердился, но было отмечено, что истории могут оказаться убедительнее всех остальных типов аргументов, если эмоциональная вовлеченность аудитории очень высока — например, если речь идет о здоровье или угрозе жизни человека и его близких.
Наконец, в исследовании 2024 года[38] отмечено, что истории запоминаются лучше цифр (на следующий день после выступления 69% слушателей лучше помнят истории и только 32% — статистику), но в момент рассказа статистика все же более убедительна.
На основе всех этих исследований предлагаю базовую формулу убедительности: сначала рассказать историю, которая запомнится, а затем привести статистику, доказывающую, что это не уникальный случай, а закономерность.
Убедительность = История + Статистика
Логика (объяснение причинно-следственных связей) крайне важна, когда требуется такое объяснение, а мнение эксперта — как дополнительный аргумент.
Теперь подробнее разберем каждый тип аргументов, их сильные и слабые стороны.
Первый тип аргументов. Логика
Логика — это причинно-следственная связь, объяснение, почему одно следует из другого. Казалось бы, это безупречный аргумент, однако у него есть несколько особенностей.
Логика, основанная на предыдущих знаниях, нуждается в регулярной проверке — кейсами и статистикой.
Например, идею, что самая эффективная реклама на сайте — большой яркий баннер в центре главной страницы, можно аргументировать логикой: его невозможно не заметить. Казалось бы, логично, а значит, убедительно.
Но то, еще недавно казалось очевидным и логичным, может перестать быть таковым.
В начале 2000-х годов музыкальный магазин Virgin разместил в самом центре главной страницы своего сайта большой красный баннер о распродаже. Казалось бы, такой баннер должен продавать или как минимум привлекать внимание.
Однако количество кликов на баннер было почти нулевым.
Специалисты по юзабилити провели исследование с технологией контроля зрачка (eye-tracking) и выяснили, что люди уже научились распознавать рекламу периферическим зрением: зрачок посетителя сайта даже не задерживался на баннере. Это явление назвали «баннерной слепотой»[39]. Так вместо логики «большое красное в центре сайта невозможно не заметить» появилась другая: «пользователи буквально не видят рекламные баннеры».
По-настоящему логичные обоснования редки, да и выглядят часто банально — из серии, что «есть сила тяжести, поэтому вещи падают».
Надежнее иметь дело с формальной логикой (правилами корректных рассуждений), например, когда обсуждаются категории и их свойства (знаменитое «все люди смертны — Сократ человек — следовательно, Сократ смертен»). Но и тут есть свои ловушки, когда «житейский опыт» может подменить формальное рассуждение.
Хотите проверить, все у вас ли хорошо с формальной логикой? Вот небольшой тест.
Представим девушку Лену. Известно, что она закончила физический факультет МГУ и во время учебы занималась защитой прав животных.
Оцените, какое из событий более вероятно:
• Лена стала писательницей.
• Лена стала писательницей и пишет книги о защите прав животных.
Правильный ответ — первое, потому что оно включает в себя второе. Если случится второе событие, то и первое тоже случится, а значит, первое более вероятно. Это и есть пример формальной логики.
Если вы прошли этот тест, поздравляю, если нет — не переживайте, просто запомните, что с виду «житейски логичные» утверждения могут таковыми и не быть.
Ошибки в логике. Логические ошибки возникают при неправильных умозаключениях: когда связь между причиной и следствием указана некорректно.
Люди могут допускать логические ошибки по незнанию или невнимательности, но спикеры иногда используют их сознательно — чтобы манипулировать аудиторией. Не рекомендую так делать: это