Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

Иная ситуация складывается, когда бренд выводит на рынок категорию, ранее незнакомую широкой аудитории. В этом случае у людей либо есть лишь частичное представление о продукте, либо его нет вовсе, либо оно оказывается искаженным.

Ли Сян: Когда вы начинали бизнес в 2016 году, индустрия дизайнерских игрушек была малоизвестна. Люди узнали о существовании этой индустрии лишь в 2020 году с выходом компании на биржу. Существовала ли эта индустрия до вас?

Ван Нин: Эта индустрия существовала за 20 лет до появления нашей компании. Например, нашей ключевой интеллектуальной собственности Molly было почти 10 лет на момент подписания сделки в 2016 году. Наша компания была основана в 2010 году, а фигурки Molly появились еще раньше.

К этой индустрии можно относиться по-разному: как к новой или как к существовавшей на протяжении всей истории человечества. Можно ли считать археологические находки культуры Саньсидуй дизайнерскими игрушками? А статуэтки любимого в Китае существа Писю? Если рассматривать дизайнерские игрушки как духовные товары потребления, то становится очевидно, что подобная форма существовала всегда, меняясь вместе с эпохами. Бронзовые изделия культуры Саньсидуй отражали уникальные творческие идеи и способы самовыражения. В эпоху Возрождения мастера создавали мраморные скульптуры, придавая камню новые формы. Точно так же развивалась и живопись, от рисунков на стенах к полотнам и витражам в храмах.

Это искусство без практической пользы. Кажется, что сегодня оно постепенно теряет влияние. Хотя людей, изучающих искусство, стало больше, сама художественная выразительность ослабевает. Элементы искусства проникли в повседневную жизнь: дома стали красивее, предметы быта аккуратнее, а одежда – более стильной. При этом молодежь редко покупает картины или скульптуры. Художникам все труднее зарабатывать на «чистом» искусстве, поэтому они переносят свои работы на более привычные вещи, чтобы их покупали – на шарфы, посуду, одежду.

При этом всегда были и остаются художники, создающие чистое, эксклюзивное искусство. Они продолжают заниматься им не ради массового спроса, а потому что нуждаются в нем как в части своей жизни.

Так как же сделать так, чтобы искусство увидело как можно больше людей? Для этого требуется финансирование, поэтому индустрия дизайнерских игрушек получила такое развитие в Гонконге, или, в определенной степени, зародилась именно в Гонконге. В таком коммерческом городе, как Гонконг, художники хотят зарабатывать на жизнь, продавая свои работы. Их принты дали начало дизайнерским игрушкам.

Почему именно Гонконг? Думаю, главная причина кроется в колоссальном экономическом развитии города в 1980–1990-х годах. Вспомните, какой большой популярностью пользовались фильмы и музыка Гонконга в то время. Экономический базис определяет надстройку общества[6], и этот период стал эпохой Ренессанса для Гонконга. В результате возникло множество форм интеграции искусства в торговлю, от музыки и кино до дизайнерских игрушек.

Ли Сян: Картины превращались в материальные объекты?

Ван Нин: Да, но воплощение материальных объектов в масштабе 1:1 не подойдет для продажи. Но что, если можно было бы уменьшить их, например, в 5 или 100 раз? Гонконг как раз находился рядом с Шэньчжэнем и Дуньгуанем – двумя городами с надежными фабриками игрушек, которые были готовы помочь художникам с производством небольших партий товара.

В 1980–1990-х годах Шэньчжэнь и Дунгуань уже были крупнейшими в мире площадками по производству игрушек. Большинство основателей заводов в Дунгуане были из Гонконга, поэтому художникам были довольно хорошо знакомы материалы и технологии, к тому же довольно много маленьких фабрик были готовы производить продукцию для них. Вначале они использовали сахарный клей, позволяющий создавать объемные изделия с насыщенными цветами и идеальной штриховкой. Такие изделия можно было выпускать небольшими партиями, а цена для форм была очень доступная – чуть более 10 тысяч юаней.

Используя медные формы, они сначала продавали по 50–100 изделий, далее их количество исчислялось в сотнях, а затем и в тысячах. В Гонконге много выставок и ярмарок, и всякий раз, посещая эти мероприятия, художник продавал там свои дизайнерские игрушки. Постепенно это становилось его источником дохода, а по мере признания его работ со стороны публики, его произведения становились объектами интеллектуальной собственности.

Этот процесс можно сравнить с развитием живописи. Со временем в ней сформировалась собственная интеллектуальная собственность, поскольку искусство всегда стремится к уникальности. Именно различие художественных стилей, таких как у Ван Гога, Моне или Пикассо, и заложило основу для авторской ценности в искусстве. Позже, под влиянием художников вроде Еситомо Нара, идея интеллектуальной собственности персонажей начала проникать в индустрию игрушек. Появление ярких авторов запустило эволюцию отрасли, которая на тот момент оставалась нишевой.

Ли Сян: Можно сказать, что масштабы коммерциализации были небольшими.

Ван Нин: Да, в какой-то степени это мы случайно дали толчок к бурному развитию этой индустрии, окончательно коммерциализировали ее.

Ли Сян: Как бы вы обобщили все то, что вы сделали для коммерциализации этой индустрии?

Ван Нин: Мы похожи на музыкальный лейбл, а художники – на виртуозных музыкантов, которые раньше зарабатывали, выступая для узкого круга слушателей на дорогих площадках. Музыкальные лейблы в свою очередь стали записывать музыку исполнителей, а затем продавали эту музыку по всему миру, популяризируя ее. Мы провели схожую коммерциализацию. Возьмем в пример пресс-формы. Пресс-формы стоят очень дорого, от одного до двух миллионов юаней за штуку. Художники не могли позволить себе такие расходы. Даже если бы могли, они не были уверены, что смогут их окупить. Идея вложить такие суммы в промышленное производство и затем продать сотни тысяч товаров казалась им нереальной.

В то время индустрия дизайнерских игрушек оставалась нишевой. Магазины в Гонконге чаще всего располагались в удаленных или закрытых местах, а самому рынку не хватало воображения. До 2016 года, пока Pop Mart не стала хотя бы частично известна, многие не понимали, в чем заключается ее смысл. Именно поэтому на протяжении всего периода привлечения инвестиций компания была обделена вниманием. Считалось, что взрослые люди не будут покупать игрушки. Сейчас наш основной покупатель – именно взрослые.