Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

Я вижу определенное сходство между нашей компанией и Hasbro, однако изначально Hasbro позиционировала себя прежде всего как производитель игрушек, а мы были чем-то большим.

Следующая категория – это 2D-интеллектуальная собственность. К ней относится, например, Bandai, которая специализируется на аниме-персонажах, или всем известный бренд Hello Kitty. Отдельную категорию образуют крупные конгломераты, такие как Disney, которые развивают и продвигают интеллектуальную собственность через кино и медиафраншизы.

Если сравнивать все эти компании с нами, первое заметное отличие – это позиционирование. Hasbro и Mattel сосредоточены на производстве детских игрушек, тогда как Pop Mart работает в сегменте дизайнерских игрушек.

Кроме того, мы в большей степени ориентированы на искусство и дизайн. Создатели дизайнерских игрушек – это художники, которые нередко приходят из других творческих областей, таких как литература или скульптура. Pop Mart объединила дизайнеров со всего мира, и именно это принципиально отличает нас от конкурентов.

Наконец, наша продукция предназначена не только для игры, но и для коллекционирования.

Существенные различия есть и в наших бизнес-моделях с точки зрения каналов сбыта. Изначально мы открывали офлайн-магазины, чтобы продавать товары напрямую от производителя. Все этапы, от разработки и производства до маркетинга и продаж, мы выстраивали самостоятельно. Другие же компании реализовывали товар через оптовые каналы.

По моему мнению, наша компания более открыта к сотрудничеству, чем другие в этом сегменте рынка.

Бренды, работающие с интеллектуальной собственностью, в основном конкурируют с друг другом. Очевидно, что, если бы мы захотели создать собственную суперинтеллектуальную собственность уровня Hello Kitty, Disney и Sanrio, мы бы сразу же стали их прямыми конкурентами. Но Pop Mart действует иначе. Мы – платформа, которая сотрудничает не только с художниками, но и с уже существующими брендами. В том числе мы развиваем продукцию Hello Kitty, также работаем с проектами Disney, участвуем в создании товаров по вселенной «Гарри Поттера». Благодаря этому инклюзивность нашей бизнес-модели значительно выше, чем у традиционных компаний.

Ли Сян: Вы, безусловно, являетесь крупнейшим игроком в индустрии дизайнерских игрушек. Не боитесь ли вы, что потенциал роста всей отрасли станет ограниченным?

Ван Нин: Наша отрасль обладает высокой масштабируемостью, однако не лишена коммерческих ограничений. Да, у нас положительная динамика роста: сегодня мы продаем около 100 000 000 игрушек в год. Но вряд ли в будущем этот показатель достигнет 10 000 000 000. Такая цифра означала бы, что каждый житель Китая покупает в среднем по семь дизайнерских игрушек ежегодно. Поэтому у нашей компании, как и у всей отрасли, существуют естественные пределы роста, которые формируются сами по себе.

Прозрачный стаканчик продается за 5 юаней, но, если напечатать на нем Molly, его можно продать уже за 10 юаней. Интеллектуальная собственность может повысить ценность многих категорий товаров, поэтому нам сложно рассчитать, насколько хорошо игрушка будет продаваться и как долго мы можем ее продавать. У дизайнерских игрушек есть потолок продаж, но у интеллектуальной собственности этого предела нет.

Ли Сян: Я заметил, что вы часто говорите о позиционировании Pop Mart на рынке. Вы описываете свою компанию как «платформу». Это уникальная концепция, которую вы предложили еще в 2021 году. До этого Pop Mart часто сравнивала себя с Disney и использовала примеры из музыкальной индустрии, чтобы рассказать об этой концепции людям. Позвольте полюбопытствовать, актуальны ли эти аналогии и характеристики в настоящее время? Или вы уже пришли к новым идеям?

Ван Нин: Эти аналогии будут актуальны всегда. Помню, как однажды я был в гостях у друга. Его отец был коллекционером и построил огромный склад в пригороде Пекина, чтобы хранить там каменные головы статуй со всего мира. Увидев их, я подумал: разве это не Molly? Это настоящие Molly древних людей.

Честно говоря, спрос на товар, которым мы занимаемся, существовал всегда. Он просто эволюционировал. Игрушки Pop Mart имеют социальную ценность, потому что нефункциональное искусство живет дольше, чем функциональное. Что вы видите в музеях во всем мире? Вы видите нефункциональное искусство и дизайн. Потому что функциональные вещи всегда будут деградировать и изменяться.

Ли Сян: Верно.

Ван Нин: По сути мы являемся арт-компанией, но способы ее продвижения носят коммерческий характер. Это основа нашего бизнеса и она не изменится.

Ли Сян: Стив Джобс также говорил об этом. Он говорил Pixar, что через несколько десятков лет, может быть, никто не будет знать о Iphone, но ваши фильмы все еще будут смотреть. Под платформой вы понимаете платформу для дизайнеров?

Ван Нин: Да, можно и так понимать, платформа для художников.

Ли Сян: Вы проводите сравнение с Disney с точки зрения интеллектуальной собственности?

Ван Нин: Если рассматривать Disney с точки зрения основы ее бизнеса – интеллектуальной собственности, то именно в этом направлении лежит и наша точка роста. Когда говорят о Disney, сразу вспоминают Микки Мауса и Дональда Дака. Когда говорят о нас, на ум приходят Molly и Labubu. И в том и в другом случае речь идет о создании уникальной интеллектуальной собственности. Важно, что это виртуальная интеллектуальная собственность, то есть персонажи, а не реальные люди. Работа с реальными личностями устроена иначе и ближе к продюсерским центрам, представляющим исполнителей и художников.

У виртуальной интеллектуальной собственности есть особый потенциал. Возможно, через сто лет Molly все так же будет актуальна, потому что персонажи, в отличие от реальных людей, не стареют. Наши игрушки могут и дальше напоминать о чем-то теплом и приятном, связанном с детством и лучшими временами. В целом виртуальная интеллектуальная собственность отличается долговечностью и высоким потенциалом масштабирования.

В случае с реальными людьми масштабирование устроено иначе: популярность артиста напрямую зависит от его физического присутствия в конкретном месте и времени. Виртуальная же интеллектуальная собственность может существовать вне времени и локаций. Это принципиально иная модель.

В этом смысле мы во многом похожи на Disney. Я считаю, что наши философии близки: обе компании стремятся создавать лучшую версию реальности, работают с положительными эмоциями и духовными ценностями. Как и Disney, мы хотим создавать то, что приносит людям радость и делает их счастливее.

Ли Сян: Проводя аналогию со звукозаписывающей индустрией, вы хотите показать, что ваша