Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

В Гонконге такие изделия называли дизайнерскими или художественными из-за выраженной эстетики, хотя изготавливались они из привычных «игрушечных» материалов.

Таким образом, во-первых, мы способствовали образованию настоящего промышленного производства, что заложило основу для превращения дизайнерских игрушек из нишевой отрасли в популярную индустрию. Во-вторых, к тому моменту у нас уже было несколько известных брендов, и мы использовали собственные подходы, чтобы привлечь к ним внимание. Наша цель заключалась в том, чтобы показать: мы продаем не просто игрушки. Это не предметы, которые поют, прыгают или танцуют, а скорее украшения, компаньоны и объекты художественного и духовного потребления. Кроме того, покупая такие игрушки можно получить удовольствие от коллекционирования, почувствовать свою индивидуальность. В-третьих, раньше этот рынок был слишком нишевым, тогда он был больше ориентирован на покупателей мужского пола.

Ли Сян: Многие мальчики покупают фигурки персонажей.

Ван Нин: Да, они любят двухмерные фигурки, персонажей из Saint Seiya, Dragon Ball, Transformers и так далее. Многие молодые люди начинают увлекаться антиквариатом, старыми музыкальными центрами с возрастом. В душе многим парням нравятся такие вещи.

Третье важное изменение – переформатирование рынка с мужского на женский. Позже мы осознали, что эта трансформация имела решающее значение, так как парни покупают определенные товары только в качестве хобби, в то время как девушки могут превратить это в нечто масштабное. Это огромная разница.

В то время художников, создающих дизайнерские игрушки, было очень мало. Поэтому, завершив ключевые преобразования и еще до того, как индустрию начали воспринимать как крупную отрасль, мы подписали контракты с лучшими мастерами, которые тогда были малоизвестны широкой публике. Подлинные таланты редки, такие, как Джей Чжоу, появляются раз в несколько десятилетий и точно не встречаются на каждой улице.

Нас часто спрашивают: «Вы сделали игрушки популярными, а как вы взрастили таланты, которые создают эти игрушки?» На что я отвечаю: «Возьмем в пример 1980-е, когда все только начинали слушать популярную музыку. Так вот, мы подписали контракты с художниками, подобными Терезе Тенг, Джеки Чуну или Энди Лау. Это не мы прославили их, они уже давно были известны в Гонконге. Наши художники уже были мастерами в индустрии, только в то время это была очень нишевая область, про которую мало кто знал».

Ли Сян: Они будто мастера в узком сегменте рынка.

Ван Нин: Да, пока все пренебрегали этой индустрией, мы заключили контракты с этими мастерами, и совместными усилиями дали толчок к развитию рынка дизайнерских игрушек.

Ли Сян: Все ли художники могут создавать дизайнерские игрушки? Например, может ли такой популярный художник как Такаси Мураками стать создателем дизайнерских игрушек?

Ван Нин: Создание дизайнерских игрушек требует навыков работы с трехмерными объектами, то есть навыков лепки и живописи. Может ли известный художник создать дизайнерскую игрушку? Художник априори обладает высокими навыками работы с двухмерными объектами, но без навыков работы с трехмерными объектами невозможно создать дизайнерскую игрушку.

Не так давно появились «игрушки платформы». Это «чистая» фигурка, на которую можно нанести любой узор. Такие игрушки делает бренд Be@rbrick, мы сами выпускаем «платформы» – например, Mega Space Molly. Видно, что форма этих «дизайнерских игрушек» осталась такой же. Их не нужно менять, а лишь декорировать в разных вариациях. Это позволяет многим художникам, со слабыми навыками в трехмерном пространстве, выйти на этот рынок. Например, Яеи Кусама могла бы создать Molly в горошек.

Ли Сян: Понятно. Мы недавно упоминали индустриализацию, какие материалы использовали художники в то время?

Ван Нин: Изначально они в основном использовали ПВХ (винил). У ПВХ есть свои преимущества, к тому же из него дешевле изготавливать прес-формы.

Ли Сян: Позже вы начали использовать стальные пресс-формы. Затраты на производство должны были вырасти, верно?

Ван Нин: Верно, материалы для изготовления игрушек тоже изменились.

Ли Сян: В одном интервью вы говорили, что, если кто-то захочет создать пиратскую версию Pop Mart, им придется потратиться, так как пресс-формы стали сложными в производстве.

Ван Нин: Да, затраты на формы будут существенными.

Ли Сян: Правильно ли я понимаю, что до основания Pop Mart в Гонконге фактически не существовало коммерческой организации, которая производила бы дизайнерские игрушки в больших масштабах?

Ван Нин: Можно сказать, что мы были первые не только в Гонконге, но и в мире.

Ли Сян: То есть в мире нет компаний, которые служили бы вам примером?

Ван Нин: Да, иногда я спрашиваю себя, почему мы занимаемся тем, что другие компании не делают. Я считаю, что Китай перешел в эпоху Дивиденд 2.0[7]. Политика реформ и открытости дала нам два оружия: «сделано в Китае» и «китайский рынок». Бренд «Сделано в Китае» долгое время созревал под влиянием мирового рынка, и теперь мы производим продукцию мирового класса. Китайский рынок претерпел много изменений и трансформаций, это был долгий путь.

Реализовать подобную модель в других странах было бы значительно сложнее. Либо рынок оказался бы слишком мал для продвижения художников, либо промышленная база – недостаточно развитой. В таком случае издержки были бы чрезмерными. На мой взгляд, именно в современном Китае есть все условия, чтобы развивать индустрию через нашу бизнес-модель.

Ли Сян: Продолжая предыдущий вопрос, есть несколько компаний, в том числе Hasbro и Mattel, которые, по моему мнению, обладают большим промышленным потенциалом в производстве игрушек. Почему они не вышли на рынок дизайнерских игрушек? Возможно, они рассматривали возможность выхода на этот рынок, но почему не сделали этого?

Ван Нин: Давайте рассмотрим каждую из упомянутых компаний по отдельности. Mattel специализируется на производстве детских игрушек, а ключевым направлением ее бизнеса остаются куклы Барби. Позиционирование компании предельно ясно – создание игрушек для девочек. Hasbro также активно работает с интеллектуальной собственностью, выпуская игрушки по известным франшизам, таким как «Черепашки-ниндзя» и «Трансформеры», знакомым многим с детства. Кроме того, Hasbro выстроила несколько бизнесов полного