Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

Ван Нин: Индустриализация и масштабирование существуют во многих отраслях, но почему я упомянул именно звукозаписывающую индустрию? Чаще всего человек соприкасается с искусством через музыку или живопись – это естественно, поскольку духовная сфера лучше всего воспринимается через слух и визуальные образы. Компании стремятся зарабатывать на этом, и у них получается, почему?

Трудно представить, что сто лет назад крестьянин или солдат тратил деньги на нефункциональные вещи. Например, платил за то, чтобы кто-то спел для него. Если оглянуться назад, можно увидеть, что аналоги современных концертов не были массовым явлением. Но это не потому, что музыка была не нужна. Напротив, люди всегда хотели слушать музыку, просто либо не осознавали этой потребности, либо не имели возможности ее удовлетворить. В прошлом доступ к музыке и танцам имели лишь императоры и аристократия, которая хотела приобщиться к духовности. Сегодня ситуация изменилась. Почти каждый человек может назвать любимого исполнителя и объяснить, почему не представляет жизни без него. Потребность человека в музыке уникальна и ее сложно объяснить логически.

Это похоже на текущую ситуацию в нашей индустрии. Многие не понимают, зачем покупать сентиментальные товары. Мы не продаем портативные зарядные устройства или USB-накопители. Мы предлагаем нефункциональные и при этом недешевые фигурки. Возникает логичный вопрос: зачем они нужны? По той же причине многим непонятно, зачем тратить большие суммы на картины. Аналогично в прошлом относились и к музыке. Для большинства людей, как раньше, так и сейчас, важнее всего закрыть базовые потребности, накопить на дом или автомобиль. Им не до духовных предметов.

Ли Сян: Кроме материального, для человека не менее важна духовная жизнь. Ранее в интервью вы упоминали о создании инфраструктуры индустрии. Из чего будет состоять инфраструктура? Из офлайн-магазинов?

Ван Нин: Стандарты индустрии, стиль игры в индустрии, культурное продвижение, осведомленность фанатов, а также офлайн-каналы.

Наш выход на биржу показал, как можно расширять индустрию. Люди стали активнее интересоваться нашими проектами, будь то строительство фабрик, создание цепочек поставок или коллекционирование игрушек. Каждый год мы проводим международную выставку дизайнерских игрушек, чтобы продвигать культуру в массы.

Мы также помогаем художникам быстрее найти свое место в индустрии. Путь от идеи и графического эскиза до готовой игрушки долгий и сложный. Наша задача – быть рядом с художником на каждом этапе.

Ли Сян: Раньше были преценденты, когда руководители осуществляли все эти процессы самостоятельно? Такое было до появления Pop Mart?

Ван Нин: Да, это серьезно ограничивало производство. За год художник мог выпустить всего один дизайн, потому что ему приходилось самостоятельно заниматься фабрикой, упаковкой и продажами. Если представить, что Джей Чоу сам писал тексты, руководил записью альбома, создавал обложки и снимал клипы, он вряд ли смог бы выпустить хотя бы один альбом за десять лет. Но если его задачей было бы только писать музыку и исполнять ее, а все остальные процессы брали на себя специалисты, результат был бы намного лучше.

Ли Сян: Согласен. Но также есть и исполнители, которые предпочитают сами всем управлять, делать все самостоятельно.

Ван Нин: Да, но как бы они ни стремились все контролировать, они не могут продавать свои альбомы на рынке или в ресторане по одному за раз. Все равно без разделения труда не обойтись. Чем точнее разделение труда, тем больше они смогут сосредоточиться на своем творчестве.

Ли Сян: Существовали ли такие понятия как «дизайнерская игрушка» и блайнд-бокс до Pop Mart?

Ван Нин: Не уверен на 100 %, но мы, безусловно, популяризировали эти понятия. Большинство людей узнали о них благодаря нам.

Ли Сян: Почему модель блайнд-бокс стала так популярна вод влиянием вашей компании? Разве ее не было раньше?

Ван Нин: Наш успех обусловили не блайнд-боксы, а баланс между бизнесом и искусством. Искусство стремится к уникальности, а бизнес – к универсальности. Эти характеристики противоречат друг другу, мы же объединяем эти противоречия. Компиляция несовместимого также есть и в моем характере. Я занимаюсь бизнесом, но не хочу быть жестким и полностью рациональным. Поэтому я ищу и создаю «иррациональные» проекты.

Ли Сян: Разве это не слишком болезненно для художников?

Ван Нин: Нет, мы не подстраиваемся под художников, мы ведем их за собой. Я часто привожу пример из автомобильной индустрии. Вначале всем хочется создавать роскошные машины вроде Lamborghini или Bugatti – дорогие, эффектные, недоступные большинству.

Но можно пойти другим путем: не делать роскошь еще более роскошной, а превратить привычные вещи в качественные и стильные продукты. Так, например, появился телефон от Apple. Мы придерживаемся той же логики: создавать красивые и выразительные вещи, которые будут доступны каждому. Именно в этом направлении мы и выстраиваем диалог с художниками.

Ли Сян: Пример Apple очень показателен, играет большую роль в общении с художниками.

Ван Нин: Если вещь универсальна, не значит, что это не искусство. Главное – баланс.

Ли Сян: Удается ли вам найти этот баланс? Ведь художники могут предъявить свои субъективные, но очень строгие требования?

Ван Нин: Залог баланса – компромисс. Бывает, мне кажется, что какой-то подход больше соответствует рынку, но художник настаивает на другом подходе, который ближе к искусству. Художник также может увлечься стремлением к искусству, и мы в свою очередь будем сдерживать его, чтобы соответствовать требованиям рынка.

Ли Сян: Можете привести пример?

Ван Нин: Наша первая совместная работа с Molly в рамках серии Zodiac состояла из двух поколений игрушек. В первом поколении была чисто черная Molly, тогда мы не были согласны с такой идеей, но из уважения к художнику решили выпустить их, чтобы посмотреть на результат. В итоге мы убедились, что покупатели были недовольны черной Molly, некоторые даже выбрасывали их. Поэтому во втором поколении мы убрали черный дизайн. Тогда художник принял нашу точку зрения и пошел на компромисс.

Бывают и обратные ситуации. Можно снова привести Molly в пример. В одно время мы думали, что Molly