Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

Ли Сян: В киноиндустрии, например, определенно есть баланс между искусством и коммерцией. Как художник, режиссер может не захотеть снимать сиквелы из-за недостатка в них уникальности.

Ван Нин: Существует множество способов поддерживать инвестиции. Например, как в случае с Гарри Поттером, даже если больше нет возможности снимать фильмы, можно построить парк развлечений, чтобы сохранять лояльность аудитории.

Ли Сян: Да, но это определенно выходит за рамки возможностей художника.

Ван Нин: Согласен, но нужно продолжать инвестировать.

Ли Сян: Меня очень заинтересовало, как вы описывали блайнд-боксы в предыдущем интервью. Вы сравнивали блайнд-бокс с языком и системой, как у Lego.

Ван Нин: Да, ранее вы тоже спрашивали меня почему я решил выпускать блайнд-боксы. На самом деле, мы размышляем таким образом над многими вещами. Я иногда задаюсь вопросом: зачем нациям свой язык, потому что язык – лучшее средство для распространения и сохранения культуры. Поэтому мы стали искать свой язык, так как у любого хорошего бренда есть свой способ коммуникации с аудиторией, как, например, у брендов Lego или Starbucks. Так мы выбрали блайнд-боксы, которые запустили целый ряд популярных выражений, связанных с ними. Например, вытянуть бокс, потрясти бокс, купить серию боксов, купить ящик блайнд-бокс[8], а также типы боксов: тайный[9], популярный[10], неудачный[11]. Все это можно причислить к профессиональным терминам, возникновение которых помогло распространению и сохранению товара на рынке.

Ли Сян: Кто же придумал эту идею? Весьма впечатляет.

Ван Нин: Тогда мы учились у Lego, считали, что Lego – это система и язык.

Ли Сян: блайнд-бокс стал неотъемлемой частью современной системы и языка Pop Mart. Что еще пользователи воспринимают непосредственно, кроме блайнд-бокс?

Ван Нин: Таких выражений очень много, но они могут звучать для вас странно. Например, «неограниченное количество при ограниченном времени»[12], а также 400 % и 1000 %. Вы можете услышать: «Я хочу купить 1000 %». Довольно расплывчато. Что означает «1000 %»? Это по отношению к чему? По сути, если за стандарт принимать 7–8 см, изделие, больше в 4 раза от стандарта называется 400 %, в 10 раз больше – 1000 %. Эта система и язык скоро встроятся во многие наши продукты и бизнес-направления.

Ли Сян: Смогут ли пользователи воспринимать это?

Ван Нин: Смогут, уже многие пользователи используют 400 % и 1000 %, а также часто пользуются выражениями «друг кукол», или «подсесть на блайнд-боксы», описывая зависимость от игрушек.

Ли Сян: Помимо Lego, какие еще бренды или компании, имеют свой язык и систему?

Ван Нин: Будь то ролевая модель или эталон для сравнения, мы в основном ориентируемся на две компании: Lego и Disney.

Мы рассматриваем Lego как компанию, создающую свою систему дизайна, разработки и продажи продукции. Disney – компания, ориентированная на интеллектуальную собственность, ее создание и монетизацию. Первая компания фокусируется на развлечениях в реальности, а вторая – на виртуальных развлечениях.

Ли Сян: В чем кроется причина вашей трансформации с продажи физической продукции к управлению интеллектуальной собственностью?

Ван Нин: Потому что у нас было очевидное преимущество в сравнении с Lego. Lego занималась развитием своего языка и продукции, мы же выбрали своей целью создание интеллектуальной собственности. После того как наша продукция приобрела популярность, образ Molly стал узнаваемым. Благодаря образам мы ушли далеко вперед. В этом ключе мы похожи с Disney, об этом я уже рассказывал.

Например, у Disney есть преимущество перед LEGO. Обладая такой интеллектуальной собственностью, как Микки Маус, компания может сотрудничать с фабриками и выпускать стаканы или бутылки с его изображением. У LEGO такой интеллектуальной собственности нет, поэтому компания не может просто разместить кубики LEGO на повседневных товарах и получить тот же результат.

Ли Сян: Думаю, что такие трюки как лотерея и ограниченная серия, очень в духе Nike.

Ван Нин: Трюки не имеют большого значения, хотя в последнее время их начали чаще обсуждать. Существует огромное количество маркетинговых приемов, в том числе блайнд-боксы. Успех их применения зависит от того, как точно вы понимаете для себя термин «потребление». Потребление закрывает потребность в чувстве значимости и влияет на общее состояние удовлетворенности, пусть даже не в долгосрочной перспективе. Чувство удовлетворенности – это базовая потребность, оно может быть как материальным, так и духовным. Чувство значимости – это способность транслировать другим, кто ты есть. Например, почему ты выбрал такую прическу, почему купил эти очки, зачем носишь эту одежду? Если ты носишь очки из-за близорукости – это удовлетворение потребности. Но если ты носишь имиджевые очки от популярного бренда, чтобы подчеркнуть свой стиль, – это чувство значимости.

Таким образом, потребление закрывает ряд человеческих потребностей. Цель лимитированных коллекций, акций и лотерей – усилить эмоции от покупки, а вместе с ними чувство удовлетворения и значимости. Купив лотерейный билет ограниченного выпуска, человек ощущает себя избранным. Надев пару обуви, которой больше ни у кого нет, он чувствует себя особенным.

Ли Сян: Вы сейчас больше времени проводите в офисе или вне его?

Ван Нин: Обычно я больше времени провожу в офисе по понедельникам и вторникам, а во второй половине недели больше езжу в командировки, провожу инспекции в магазинах. В прошлом месяце (июль 2023 года) я посетил магазины в Великобритании и Франции. У нас сейчас много зарубежных проектов, поэтому мы отправились туда с проверкой.

В Китае на прошлой неделе (август 2023 года) я проехал более 3000 километров с коллегами, посетив 11 городов за четыре дня. Начав с Пекина, мы посетили Сюнъань и Баодин, затем Цзыбо, Цзинань, Дэчжоу, Цзинин, Циндао, Вэйфан и Линьи, исследовав всю провинцию Шаньдун. И во многих этих городах были наши магазины. Я сам очень люблю ходить на шопинг, чтобы посмотреть, что сейчас продают, какие товары в тренде и насколько на них большой спрос.

Ли Сян: Какая была цель вашей командировки на прошлой неделе? Инспекция магазинов