Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

Ван Нин: Вероятно, и то и другое. Некоторые магазины, например, в Вэйфане и Линьи, крайне неудобно посещать без автомобиля. Если мы поедем на скоростном поезде, то сможем посещать только два-три города в день. На автомобилях мы можем посетить три-четыре города в день, сразу после посещения одного города ехать в следующий. Мы также хотим изучить рыночную ситуацию в менее развитых городах: состояние городов, состояние потребителей, состояние торговых центров, и конечно же состояние наших собственных магазинов и уровень их управления.

Ли Сян: Получается, что пока вы не начали серьезные работы в менее развитых городах?

Ван Нин: Мы не начали открываться на уровне уездов, но мы открыли почти 400 магазинов на территории страны. Например, в городах, которые мы посещали в этот раз, у нас есть магазины в Линьи, Вэйфане, Цзыбо и Дэчжоу.

Ли Сян: Вэй Чжэ из Jiayu Capital однажды сказал: чтобы создать национальный потребительский бренд, нужно захватить рынок в четырех провинциях: Шаньдун, Шаньси, Хэнань и Хэбэй. В этих четырех провинциях проживает в общей сложности 310 миллионов человек.

Ван Нин: Согласен. Мои инспекции в магазинах очень напоминают службу в армии. Самый сложный этап – последний. С утра я начинаю с Цзининя и еду обратно в Пекин. Практически весь день в машине. С 9:00 до 20:30 мы в пути в Пекин, по очереди сменяем водителя.

Ли Сян: Когда вы приезжаете в эти города, вы сразу идете в торговые районы?

Ван Нин: Да, мы их часто посещаем.

Ли Сян: Есть ли что-то увлекательное в этом? Я вернулся в свой родной город Хэнань во время праздника Драконьих лодок и сделал удивительное открытие: Мисюэ Бинчэн[14]. Они открыли довольно много магазинов. Я спросил родственницу, пробовала ли она напитки Мисюэ Бинчэн, она сказала, что это слишком дорого. Я удивился, ведь для них Мисюэ Бинчэн – это просто бренд, который делает неоправданно большую наценку на напитки. Местные компании могут производить более дешевый молочный чай. Как только вы начнете конкурировать по соотношению цены и качества, неизбежно найдется тот, кто предложит более дешевый продукт.

Ван Нин: Да, на рынках менее развитых городов появляются подражатели больших брендов, они есть и у Pop Mart.

Недавно я задумался. В прошлом было много споров насчет потребительской позиции. Тогда многие говорили о повышении уровня потребления, а сегодня – о понижении. Некоторые приводят в пример Muji и Uniqlo, утверждая, что молодежь любит минималистичный стиль в одежде.

Ли Сян: Думаю, что это повышение уровня потребления.

Ван Нин: Я тоже так думал, но сейчас моя точка зрения меняется.

Ли Сян: Почему?

Ван Нин: Вы правы, считая это улучшением, и вы также правы, считая это ухудшением. Я же считаю, что современное потребление – это поиск компромисса. Объясню на примере. Раньше многие мечтали о роскошном французском стиле. Отделка квартиры в таком духе стоила 1 000 000 юаней. Но люди хотели получить тот же эффект за меньшую сумму не в помпезных апартаментах, а обычных квартирах. В 80-е и 90-е годы такой запрос тал прогрессом для потребительского рынка. Обычные люди задумались над тем, чтобы имитировать роскошь в своих жилищах. Это было чем-то новым.

Новое поколение изменило правила. Молодые люди сочли «парижский шик» вульгарным. Тратить те же 100 000 юаней на сложный и вычурный дизайн стало антитрендом. Теперь за эти деньги люди выбирают ровные однотонные стены. Это выглядит аккуратно и скромно. Так на смену фальшивой роскоши пришел минимализм. Позже этот стиль перешел и на другие сферы: в моду вошла простая рабочая одежда и лаконичные предметы быта.

Но почему я говорю, что это компромисс?

Я видел квартиру в стиле «парижский шик», дизайн которой обошелся в 1 000 000 юаней, это не выглядело вульгарно. Это было красиво. Вычурной французская отделка становится лишь тогда, когда вы тратите в десятки раз меньше денег, пытаясь ее имитировать. Если ваш бюджет – всего 100 000 юаней, примите этот факт. Потратьте эти деньги с максимальной пользой. Просто выровняйте стены и покройте их хорошей краской. Пусть квартира выглядит опрятно.

Понимаете, если не жалеть денег и заказать изысканный обед, он точно будет вкусным. Но если бюджет сильно ограничен, лучше взять порцию хорошей лапши с говядиной. Выберите качественное мясо и отличный соус для бульона. Не нужно ничего добавлять, чтобы превратить простое блюдо в «мишленовский шедевр». Наслаждайтесь тем, что оно простое. Новое поколение потребителей это понимает. Они идут на компромисс со своими желаниями и реальностью, выбирают что-то качественное, но недорогое.

Вот так я в последнее время стал воспринимать потребление. Оно и не улучшилось, и не ухудшилось. Нам может казаться, что уровень потребления вырос, но с точки зрения бюджета это совсем не так. С определенной стороны – это действительно прогресс. Теперь потребитель ясно осознает: у него есть всего 100 000 юаней. Он не пытается сделать на эти деньги то, что по-хорошему стоит в десять раз дороже. Вместо этого он покупает именно то, что может себе позволить, и в этих покупках себе не отказывает.

Но дайте ему бюджет в миллион юаней, и он, конечно, не станет тратить из этой суммы только те сто тысяч, к которым привык.

Вот почему в мире есть два типа брендов, и они оба довольно хорошо развиваются. Один тип – такие бренды как Uniqlo и Muji, а другой – люксовые бренды, такие как Dior и Louis Vuitton. Оба эти типа брендов продолжают быстро развиваться.

Ли Сян: Pop Mart – это повышение или понижение уровня потребления?

Ван Нин: По своей сути, мы, безусловно, производим продукт, повышающий уровень потребления, так как дизайнерские игрушки – это не практичные товары, а товары духовного потребления.

Думаю, у брендов, как и у технологий, есть разрыв между поколениями. Мы по-разному смотрим на эстетику, образ жизни и саму суть потребления.

Недавно я рассказывал коллегам одну историю. Во время командировки в Лондон я смотрел интервью по телевизору. Один из участников вскользь произнес фразу, которая показалась мне совершенно необычной. Как мне кажется, в этом выражении и кроется вся разница между поколениями в нашем понимании брендов.