Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

Все сначала ищут компромиссы, затем приходят к взаимному уважению, которое со временем превращается в баланс мнений.

Мы придерживаемся принципа «насыщения на 70 %»: часть товаров снимается с производства, а часть выпускается ограниченными тиражами. Например, игрушки серии Mega изначально создаются в лимитированном формате – так мы поддерживаем баланс между доступностью и эксклюзивностью.

Ли Сян: Мне всегда было интересно, как устанавливается этот лимит? Например, у Nike очень много лимитированных кроссовок. Как рассчитывается объем тиража?

Ван Нин: Это определяется рыночными показателями. Если вы создадите новый бренд кроссовок и выпустите 10 000 пар обуви, это не будет лимитированная серия, вы даже тысячу пар не продадите, и все эти 10 000 уйдут на склад. Но для Nike, если будет доступно всего 10 000 пар такой обуви, это будет суперлимитированная серия, так как реальный спрос на рынке огромный. Объем ограниченного тиража определяется размером рынка и масштабом компании.

Ли Сян: Вы говорили, что художник настаивал на безэмоциональности Molly, затем рынок доказал правоту художника, верно?

Ван Нин: У каждой интеллектуальной собственности должно быть что-то постоянное, без постоянства Molly не была бы Molly. Возможно, придет время, когда популярностью будут пользоваться произведения, которые транслируют эмоции. В моменты счастья вы будете видеть в них счастье, когда вы будете грустить, вы будете видеть в них печаль. Я не отрицаю, что когда-то люди будут нуждаться в образах, которые вызывают сильный эмоциональный отклик, чтобы напомнить себе, что такое эмоции.

Это похоже на то, как различаются признанные произведения живописи разных эпох. В музеях можно увидеть картины, посвященные Французской революции, а также работы мирного времени, такие как «Водяные лилии» Клода Моне. Искусство отражает духовные ценности своей эпохи, и именно поэтому мы создаем «игрушки от художников».

Ли Сян: Для компании не будет проблемой отслеживать постоянно меняющиеся настроения в обществе, чтобы отражать их в дизайне?

Ван Нин: В этом случае весьма эффективна платформизация. Даже если мы не успеем вовремя ухватить самую трендовую интеллектуальную собственность, наша платформа, производственные мощности, каналы сбыта и возможности рынка позволят нам в краткие сроки начать сотрудничать с популярными проектами.

Ли Сян: Какой объем продаж необходим, чтобы приобрести пресс-форму? Есть ли минимальный объем продаж?

Ван Нин: Все зависит от этапа развития компании. Когда Pop Mart была небольшой, выпуска двух – трех тысяч единиц товара было достаточно. Для компании такого масштаба это уже считалось успехом. По мере роста бизнеса меняются и ориентиры: условная норма объема для каждой позиции постепенно увеличивается. Похожая логика работает и в индустрии мобильных устройств. Для небольшой компании нормально начинать с продажи внешних аккумуляторов или чехлов для телефонов. Однако по мере расширения возникает необходимость смещать фокус на более дорогие, специализированные и технологически продвинутые продукты.

Ли Сян: Не потеряет ли компания гибкость, если начнет продавать больше? Если компания реализует всего 20 000 единиц продукции, она будет довольно гибкой, сможет оперативнее подстроиться под требования рынка, быстрее принимать во внимание обратную связь.

Ван Нин: Большие компании, которым удалось добиться лидерских позиций на рынке, обычно сталкиваются с двумя коренными изменениями. Во-первых, накопленный опыт позволяет им раньше других замечать перспективные идеи. Пока рынок оценивает проекты по их внешней привлекательности, опытные руководители ищут редкие и нестандартные идеи. Во-вторых, масштабируясь, компания начинает влиять на всю отрасль. Примером служат фильмы режиссеров Чжан Имоу и Стивена Чоу: актеры становились популярными благодаря авторитету самих режиссеров.

Ли Сян: Сколько единиц товара может поддерживать платформа с учетом производственных возможностей и каналов сбыта?

Ван Нин: Мы не заостряем внимание на количестве единиц товара. Возьмем, к примеру, Disney, если вы закроете глаза и попытаетесь посчитать количество интеллектуальной собственности Disney, вы сделаете это довольно быстро.

Ли Сян: Можно сосчитать на пальцах рук?

Ван Нин: Именно так. Передовые интеллектуальные собственности по-прежнему продолжают играть для нас большое значение. Мы создаем новые проекты каждый год, но для нас важно не их количество, а их качественные показатели. Поэтому число объектов интеллектуальной собственности мы не рассматриваем как значимый показатель.

Ли Сян: Что вы думаете о жизненном цикле интеллектуальной собственности? Какова его продолжительность?

Ван Нин: На мой взгляд, жизненный цикл интеллектуальной собственности зависит от инвестиций компании и от уровня надежности и устойчивости этих инвестиций. Взять, к примеру, Микки Мауса. Этот образ существует уже почти 100 лет и до сих пор приносит деньги. Почему Микки Маус выдержал испытание временем? Потому что Disney продолжает вкладываться в Микки Мауса, поэтому дети до сих пор узнают его и знают его имя. Благодаря продуманным и последовательным инвестициям он стал появляться на кружках, брелках, экранах телевизоров и на футболках прохожих.

Если компания перестает инвестировать в интеллектуальную собственность, ее влияние со временем ослабевает. Например, анимационный фильм «Нэчжа» вышел несколько лет назад и собрал более 5 000 000 000 юаней. Это хороший результат. Однако без сиквелов этот результат бы не имел смысла, так как о картине быстро бы забыли. Если бы вслед за «Нэчжа» вышли «Нэчжа 2» и «Нэчжа 3» с такими же высокими кассовыми сборами, инвестиции в этот проект выглядели бы устойчивыми и долгосрочными.

По той же логике развивается франшиза «Звездные войны». Съемки продолжаются до сих пор, и серия уже насчитывает более десяти фильмов. Именно постоянные инвестиции сделали «Звездные войны» стабильной и долговечной интеллектуальной собственностью.

Ли Сян: В случае сотрудничества с кинофраншизой вы способствуете инвестированию в дизайнерские игрушки, позволяя им не пропадать из видимости, верно?

Ван Нин: Думаю, в этом случае методы будут отличаться. Кинофраншиза с определенной периодичностью выпускает новые фильмы. Например, «Холодное сердце», «Холодное сердце 2», «Холодное сердце 3», чтобы поддерживать интерес зрителей к интеллектуальной собственности – Эльзе. Выход новых серий Molly и Labubu поддерживает интерес